Visite in calo dell’1%, valore a -1,2% e scontrino medio fermo a 10,60 euro. Sono i tre numeri con cui il mercato italiano dei consumi fuori casa chiude il secondo trimestre 2026 secondo l’ultimo Away From Home Consumer Tracking realizzato da TradeLab per Retail Institute.

Il confronto è con un secondo trimestre 2025 particolarmente favorevole, anche per la concentrazione delle festività, e questo va tenuto presente. Resta però un’indicazione interessante: la flessione del mercato deriva soprattutto dalla diminuzione della frequentazione, mentre la spesa media per singola visita tiene. Ancora più significativo è vedere dove quelle visite sono diminuite.

La pausa pomeridiana cresce del 3%, quella della mattina dell’1% e il pranzo resta sostanzialmente stabile, a -0,3%. Il bar diurno guadagna il 3% e le pizzerie il 4%. Sul versante opposto, la colazione perde il 2%, l’aperitivo prima di pranzo il 14%, quello serale il 2%, la cena l’1% e il dopocena il 9%. I bar serali arretrano del 6%, così come il delivery. Aiuto, qualcosa ci sta sfuggendo…

Il consumatore continua a frequentare il fuori casa, ma sceglie con maggiore attenzione le occasioni alle quali destinare tempo e denaro. Tengono meglio i momenti più funzionali della giornata e quelle formule che riescono probabilmente a mantenere un rapporto convincente tra spesa e gratificazione. Soffrono maggiormente alcune occasioni serali e quelle più facilmente rinunciabili.

Ferma il domino prima che corra troppo

Quando un barista o un ristoratore comincia a perdere visite, il fenomeno arriva inevitabilmente anche a te, con qualche settimana o qualche mese di ritardo. Prima cambia il comportamento del consumatore, poi rallentano le rotazioni nel locale, quindi si modificano quantità e frequenza degli ordini e, alla fine, il cambiamento diventa visibile nel tuo fatturato.

Tu hai già in mano gli strumenti per prendere le redini del cambiamento. Pensaci: il bar che ha costruito buona parte del proprio business sulla colazione, oggi opera su un’occasione che perde il 2%, mentre le pause di mattina e pomeriggio crescono. Tu puoi suggerirgli, dato che conosci le dinamiche! – di guardare con maggiore attenzione a ciò che accade nelle altre ore della giornata.

Le pizzerie crescono del 4% in un trimestre nel quale la cena complessivamente perde l’1%. TradeLab indica tra le possibili spiegazioni la competitività della fascia prezzo. È un’informazione da tenere presente perché spiega quanto oggi sia delicato l’equilibrio tra prezzo, esperienza e percezione del valore. A te è sufficiente lavorare ancora meglio su food cost, assortimento e costruzione della proposta. Un ristoratore può avere bisogno di una referenza diversa, ma può avere altrettanto bisogno di ridurre il numero di prodotti poco utilizzati, trovare un ingrediente più versatile, semplificare una preparazione o costruire una proposta capace di mantenere un prezzo accessibile senza erodere il proprio margine.

Nei bar serali la situazione richiede ancora più attenzione. Il canale perde il 6%, il dopocena il 9% e anche l’aperitivo serale arretra. Qui spingere semplicemente più prodotto rischia di produrre l’effetto opposto a quello desiderato: aumentare le scorte di un cliente che sta lavorando su un’occasione in contrazione.

Con quel cliente devi piuttosto capire cosa sta realmente ruotando, quanto gli costa costruire la proposta, quante referenze tiene aperte per servirla e quali prodotti gli permettono di lavorare con maggiore semplicità e marginalità. In certi casi la risposta sarà ampliare l’offerta; in altri sarà ridurla e renderla più leggibile.

Per anni abbiamo parlato del distributore come di un partner del cliente, adesso basta, si cambia suonata: abbiamo gli strumenti per dare a questa espressione un contenuto molto più concreto.

Più il consumatore seleziona dove e quando spendere, più tu devi conoscere il business del cliente al quale stai vendendo. E ottimizzarlo perché il suo scontrino si alzi.

Le informazioni le abbiamo? Bene, facciamone tesoro e spingiamo sul fatturato!

Come ti confronti con i tuoi clienti? Sei proattivo o attendista? Scrivimi a mit@ristopiulombardia.it, aiutami a costruire la community dell’horeca.