Nei primi otto mesi del 2026 le visite nel fuori casa sono diminuite dello 0,6% e il valore del mercato dello 0,2%. Dentro questo scenario poco brillante (fonte: TradeLab per Italgrob) si muove però un dato in controtendenza: la Gen Z ha aumentato dell’1,5% la frequentazione di bar e ristoranti, mentre quella della Gen X è scesa del 4%.

Nello stesso periodo cresce il pranzo, con visite in aumento dell’1,7%, mentre l’aperitivo serale perde il 3,1% e restano in difficoltà il dopo cena e la notte.

La Gen Z è il fenomeno che oggi desidero osservare insieme a te. Una parte della clientela giovane continua a scegliere il fuori casa, ma lo fa dentro un mercato più selettivo. Il nostro compito consiste nell’aiutare il locale a capire per quale occasione entra il giovane consumatore, che cosa è disposto ad acquistare e quale proposta può convincerlo a tornare.

La Gen Z non è uno scaffale di mode

Quando emerge un nuovo comportamento di consumo, il primo rischio è riempire il catalogo di prodotti presentati come “giovani”: energy drink, referenze colorate, gusti estremi, alternative analcoliche, monoporzioni e novità viste sui social. Per carità, alcune possono funzionare. La loro presenza, però, non costruisce automaticamente una proposta efficace. Per esempio analisi Circana mostrano che nel beverage la crescita del 2026 è stata sostenuta soprattutto dalle referenze consolidate, mentre l’innovazione ha rallentato (i primi cento prodotti generano oltre il 36% del fatturato complessivo).

La Gen Z non ti chiede necessariamente un catalogo più stravagante: ti chiede di aiutare il cliente Ho.Re.Ca. a combinare prodotti riconoscibili, accessibilità economica e una modalità di consumo coerente con il locale.

Parti dall’occasione, poi scegli il prodotto

La crescita del pranzo e la flessione dell’aperitivo serale indicano che la stessa referenza può avere prospettive molto diverse secondo il momento in cui viene proposta. Se il locale lavora vicino a università, uffici o luoghi di passaggio, puoi costruire con l’imprenditore una proposta per il pranzo che tenga insieme velocità, prezzo leggibile e qualità percepita. Servono bevande adatte a un consumo diurno, formati individuali, piatti facili da gestire e combinazioni capaci di aumentare il valore dello scontrino senza appesantirlo. Se, invece, il cliente dipende dall’aperitivo serale, limitarsi a inserire un nuovo prodotto difficilmente invertirà la tendenza. Occorre ripensare l’occasione: durata, quantità, accompagnamento food, opzioni analcoliche, condivisione e prezzo complessivo.

Il distributore utile non consegna la stessa referenza a tutti. Legge il contesto del locale e la collega a un’occasione vendibile.

Aiuta il cliente a costruire qualità accessibile

I dati TradeLab segnalano anche una polarizzazione della ristorazione indipendente. La fascia alta cresce del 2,9%, mentre le fasce bassa e media arretrano. La fascia intermedia rischia di essere percepita come troppo costosa per chi cerca convenienza e troppo ordinaria per chi desidera un’esperienza. Quindi devi far abbassare i prezzi? No, puoi aiutare il cliente a costruire una qualità accessibile attraverso un numero limitato di proposte ben progettate: un drink riconoscibile con una componente originale, un piccolo abbinamento food, una formula a prezzo chiaro oppure una referenza premium disponibile in un formato economicamente avvicinabile.

Il distributore diventa il punto di collegamento

La crescita delle visite della Gen Z è ancora contenuta e non autorizza a parlare di rivoluzione. È però un segnale interessante perché arriva mentre il mercato complessivo perde frequenza.

Hai quindi la possibilità di lavorare su un pubblico che conserva il desiderio di uscire, incontrarsi e consumare nei locali. Per riuscirci devi collegare ciò che accade sul mercato con ciò che il singolo imprenditore può realmente realizzare dietro il banco o in cucina.

Significa selezionare, semplificare, misurare e correggere. Significa anche formare il venditore affinché sappia parlare di occasioni, margini e rotazioni, oltre che di caratteristiche del prodotto.

Quanto credi che questa sia un’opportunità? Quanto una fatica ulteriore? Raccontami la tua esperienza a mit@ristopiulombardia.it, la condividerò con la community.